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豪华车林肯要卖往三四线城市 努力与福特划清界限

2016-01-19 18:24 作者:小龙 来源:未知 浏览:

  刚刚过去的2015年,对于来自美国的豪华汽车品牌林肯(Lincoln)来说,多少有些非比寻常。

  这一年,林肯在全球实现销量101,227辆,距离最近一次全球销量突破10万已有7年之久,同时,也是该品牌继1998年之后首次连续两年实现销量增长。尽管上述成绩只有1990年林肯巅峰时期销量的一半,但它无疑表明,这家百年之前以生产飞机发动机起家的汽车制造商,正在收获复兴计划所带来的积极回报。

  不过,上述这些并不是我们这次关注的重点。回归中国市场后,刚刚结束第一个完整产品销售年才是这次聊天的重点。要知道,对于在华市场的具体表现向来都被林肯视作为核心机密。

  好在我们这次的聊天对象——林肯中国总裁庞立博(Robert Parker)并不是一个“吝啬”的人。而是很爽快地将“2015年林肯在中国实现零售销量11630辆”告诉了我们。

  虽然早在1980年代末,林肯就与奥迪几乎同期进口至中国,但在接下来的近30年中,两个品牌却在古老的东方土地上面对着截然不同的宿命。1990年代后期,产品力的下行使得林肯品牌开始在包括美国本土在内的全球市场日渐衰微。2008年,还未熬至因私家车井喷而带来的黄金时代,“水土不服”的林肯便从中国市场匆匆转身。

  直至2011年,福特汽车公司决定注资10亿美元重振这个以总统名字命名的汽车品牌。时任福特汽车首席执行官的艾伦·穆拉里(Alan Mulally)曾表示,“中国市场将是林肯复兴的重要一步。”

  经过近3年的筹备期,林肯在2014年再次登录中国。当年11月,林肯旗下MKZ中型轿车与MKC中型SUV投放市场。一年之后,MKX中大型SUV与Navigator全尺寸SUV也相继加入其在中国的产品阵容。

  对于已在汽车产业浸润27年的庞立博来说,接受中国区总裁职位并非是特别巨大的挑战。1989年加入福特汽车后,庞立博先后在客户服务、销售、零部件和售后服务部门任职,并且曾在福特旗下的首席汽车集团(PAG)负责沃尔沃、路虎和捷豹的产品策略业务。

  “2015年,林肯在中国的经销商数量从原本的8家,增加至现有的33家,超出了我们的预期。”这位来自美国的高级管理者回顾过往的语句清晰而略显缓慢,礼貌中隐隐透露着些许距离感。“今年,我们希望将现有经销商数量扩充至68家,建设重点也将由一二线城市向三四线城市转移。”

  尽管林肯的复兴计划得益于母公司的强力支持,然而,顶着豪华汽车品牌帽子的林肯却要努力地将自己与福特这一大众汽车品牌划清界限。庞立博甚至连我们抛出的林肯销售渠道建设是否借力福特在华经销商网络这样的问题都不愿意去触碰。

  为了在消费者心中树立起品牌形象,作为“后来者”林肯中国区掌舵人庞立博没少花心思。

  为了迎合豪华汽车消费人群的心理需求,林肯先是玩儿起了自己一贯擅长的跨界,向Burberry、文华东方以及四季酒店这样的奢华服务提供商汲取经验,并且选择了服务于苹果公司的咨询机构,研究自己的客户体验方案。经过长达两年的前期调研,并将研究成果转化成为“林肯之道”,正式登陆中国市场。

  在庞立博看来,面对竞争激烈的中国豪华汽车细分市场,“林肯之道”将是帮助自身品牌另辟蹊径的重要因素。“我们希望将林肯的产品,出售给那些接受过良好教育,已经拥有自己的第一部车且有置换意愿的人。如果他们想要尝试一些不一样的事物,又想拥有极致的客户体验,他们就会选择我们。”庞立博说。

  根据林肯公布的数据,该品牌在美国市场的购买者平均年龄已经从数年前的67岁,降至58岁,接近豪华车市场54岁的平均购车年龄。而在中国,林肯瞄准的目标消费人群显然更为年轻。

  相比过去的自己,林肯已经有所突破。但在其他竞争对手的比照下,林肯的复兴之路还很漫长。在全球豪华汽车年销量排行榜中,林肯位列10名之外。来自美国同样渴望复兴的同胞品牌凯迪拉克,去年则在中国实现销量80007台。

  不过庞立博对于新的一年仍然充满着希望。“除了令人激动的Continental车型之外,我们还会带来一款新产品,具体的信息会在北京车展和大家分享。”

  或许在他看来,中国的年轻消费者理解并接受“林肯之道”,进而转身为林肯客户将会是件非常轻松容易的事情。

(责任编辑:小龙)