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PSA对中国危局的思与变:百年车企谦卑地承认不足

2019-07-08 17:10 作者:小龙 来源:澎湃新闻 浏览:

  原标题:PSA对中国危局的“思”与“变”:百年车企谦卑地承认不足

  漫步在绿荫婆娑的香榭丽舍大街上,抬眼就是凯旋门的巍峨,嗅着阳光中些许奶酪与葡萄酒的芬芳,整个由黄砖青石板铺就的城市仿佛笼罩在一层淡淡的光晕中……这就是塞奈河畔的浪漫之都,这里是充盈着爱情与艺术灵光的巴黎,这里,同样也是标致雪铁龙的“故乡”。

  作为法兰西工业的荣耀,标致雪铁龙集团(简称PSA)拥有超过200年的工业历史。继2017年8月从通用手中接过欧宝,沃克斯豪尔品牌后,PSA更是晋升欧洲第二大汽车品牌,市占率达17%,紧随大众之后。

  但相比于欧洲大本营的“风生水起”,PSA在中国市场正经历前所未有的困境,与此同时,各国严苛的碳排放法规以及新兴技术领域的竞速赛也没有留给任何一家车企“喘息”的机会,这一道道现实而棘手的难题正横亘在PSA的眼前。

  跨越两个世纪的荣光

  1810年,在阿尔卑斯山脚下小城索肖,标致家族中最能干的兄弟俩——儒勒和艾弥尔在这里开创标致公司,最初是从事小型金属零件加工为主,而随着家族事业的日益壮大,标致公司开始将生产品类延伸至包括钢锯,弹簧、伞架、咖啡研磨机、女士裙撑等等,甚至在一战时期涉及了军火制造。

PSA对中国危局的思与变:百年车企谦卑地承认不足
  位于索肖的标致博物馆于1988年向公众开放,展示精致的冶金器皿藏品、自行车以及汽车
  直至九十年代,标致家族另一位杰出人物、儒勒之子阿尔芒•标致登上了历史舞台,这位充满创造激情的传奇家族掌门人对汽车发生了浓厚的兴趣,同时也敏锐了嗅到了工业革命下的商机。1890年,在其带领下,标致公司迈出了划时代的一步,在这一年,标致生产了第一辆以燃油为动力的四轮标致汽车“2型”(Type 2),这也标志着汽车品牌的正式诞生。
  在此后的发展中,这家公司几乎每年都会推出新车型,1955年,标致在推出403后渐入佳境,并与设计师宾尼法利纳展开了合作,此后,如504双门轿跑、306敞篷和406双门轿跑等经典车型应运而生,法国街头逐渐流行起象征着时尚与前卫的“雄狮标志”。
PSA对中国危局的思与变:百年车企谦卑地承认不足
  标致生产的咖啡研磨机曾在欧洲风靡一时

  而标致与另一家一同根植于法兰西土地上的汽车品牌——雪铁龙结缘在1974年,通过与米其林的谈判,两年后,标致公司收购了米其林在雪铁龙90%的股份,通过交换,米其林得到了标致10%的股份。于是,新的机构诞生了,这就是“PSA标致雪铁龙集团”,而一段传承百年的佳话也就此拉开序幕。

  跨越了近两个世纪,这头甚至拥有着比汽车工业更悠长历史的“雄狮”,不但没有老态龙钟,反而在世界强者之林争得一席之地。截至目前,PSA集团旗下拥有标致、雪铁龙、DS、欧宝、沃克斯豪尔五大汽车品牌,及Free2Move品牌提供的车联网及出行服务。

  数据显示,去年PSA集团全球共交付新车约387.8万辆,同比增长6.8%,而欧洲市场销量达310万辆,同比增长30.6%,占其总销量的80%。其中,PSA旗下多款车型如标致3008、标致208、雪铁龙C3更是占领欧洲各个细分市场的销量榜单的顶端地位。

  尤其值得一提的是,PSA集团也是仅次于德国大众的欧洲第二大汽车厂商,在法国有近8.4万名雇员,4个研发中心拥有超过1.45万余名研究员及工程师,6座整车生产工厂,11座动力总成及铸造工厂,85%的PSA集团发动机及变速箱在法国制造。

  “必须谦卑地承认中国市场的不足”

  但或许令PSA意想不到是,在欧洲市场的空前繁荣下,远在大洋彼岸最具潜力的东方市场却步步迈入“深渊”。

  同样也是2018年,作为全球第一大汽车产销国,中国市场不仅没有成为PSA新的增长点,反而严重拖其后腿。根据PSA财报数据显示,中国市场销量较上年下滑比例高达32%,至26.25万辆。在华合资公司中,东风标致和东风雪铁龙均处境堪忧,已经渐渐有被市场边缘化的趋势。

  就以东风雪铁龙为例,在2014年到达32万辆的销量顶峰后,便走上了下坡路,到了2018年,东风雪铁龙累计仅剩11.7万辆的销量,这几乎还比不上大众旗下一款热销车型的全年销量。

  而作为集团旗下的豪华车品牌,DS的表现更加令业内大跌眼镜,从2015年高点的2.7万辆,到2018年的3867辆,DS在3年时间内销量整整缩水至巅峰阶段的一成水平。要知道长安PSA工厂年产能已经达到20万辆,而如今年销水平仅为3867辆,这样的成绩也不免让人唏嘘。

  销量上的“阵痛”也成为了神龙汽车内部动荡的导火索,高层屡次变动、办公地点搬迁,甚至还传出停产租厂的传闻,都对PSA在华发展产生了极为不利的影响。

  “我们十分不满意现在的情况。”雪铁龙全球CEO林捷声在接受中国媒体专访时坦白的表示,“我认为在近几年内,我们没有在适合的时间推出符合市场需求的产品,其次在营销宣传上也没有能足够打动中国消费者。”

PSA对中国危局的思与变:百年车企谦卑地承认不足
  东风雪铁龙天逸

  就市场层面看,雪铁龙的产品更新速度慢广为业内诟病,尤其是在2014年-2016年的期间,眼见着SUV市场的崛起,雪铁龙很长时间仅靠一款2014年上市的小型SUV车型C3-XR苦撑,而在错过了中国市场该细分领域暴涨的“东风”后,雪铁龙才回过神,迅速在2017年9月推出全新SUV天逸救场,随后,定位稍低的云逸接棒,至此,雪铁龙才正式拿到了进军SUV市场资格赛的“门票”。

  不过,竞争对手不会因你的失误而放慢脚步,如今的SUV市场,不论是自主品牌还是合资品牌,甚至豪华车品牌都将其列为重点发展领域,新产品层出不穷,市场被不断瓜分,留给雪铁龙的份额也逐渐缩小。2018年12月,雪铁龙天逸C5 Aircorss共售出1433辆,而自9月份上市至2018年12月底,云逸总销量不过1200辆,这意味着两款SUV车型表现只能打出“不及格”的分数。

  不过,在林捷声看来,接下来,雪铁龙还将持续更新和扩产SUV产品系列,例如全新改款的C3-XR,新车拥有全新外观设计和为中国消费者打造的舒适后排空间,她相信SUV这一细分领域仍旧是未来长期发展重点,此后,每年雪铁龙还将有一款全新产品的推出,以满足中国消费者的需求。

  至于营销层面,林捷声也表示“目前还有很多工作正在进行中”,她希望通过与中国营销团队的不断接触磨合,以及专门建立工作组的方式,了解如何将雪铁龙秉承的“舒适性”优势与中国消费者的日常生活相挂钩,更快地将这一“独一无二”的品牌优势落地,从而打动并吸引中国客户。

  与雪铁龙的情况稍有不同,从产品层面来说,标致更具优势,不论是由2008、3008组成的SUV产品阵线,还是208、308、408等轿车车型,可见其并不缺乏有潜力成为爆款的产品。但经历了2015年40万辆的“巅峰时刻”后,标致在中国市场也如同乘上“滑滑梯”,于2018年跌至14.97万辆,市占率缩水了近三分之一,同比下滑高达43%。

  不少业内人士认为,标致的问题出在于对于品牌力的过度自信,这反应在早期产品定价上,例如标致4008上市时的官方指导价为18.57万-27.37万元,相比于日产奇骏(17.98-26.88万元)、福特翼虎(18.28-27.08万元)这两款该领域拳头产品,可见标致在定价上几乎毫无“畏惧”。

PSA对中国危局的思与变:百年车企谦卑地承认不足
  东风标致全新508L

  而在意识到问题后,虽然标致及时在新车型上调整了售价,但却出现了“减价减配”的情况,就以最新标致508L为例,入门价格下探到了15.97万元,看似比同级别的雅阁、帕萨特、迈腾等车型都要低出1万-2万元,但低价却用简配换取,“丐版”车取消了大量中国消费者认为的实用配置,如头部气帘,前LED大灯,自动头灯,全景天窗等等,而要配齐这些配置,消费者只能选择17.57万元的高配版本,这样一来,产品性价比无疑大打折扣。事实上,508L的销量数据已经给出了市场最直接的反馈,该款车上市后两个月的销量仅分别为606辆和506辆,与年销2万辆目标相去甚远。

  “必须谦卑地承认中国市场的不足。”标致品牌全球CEO安巴托认为,从2015年曾经在中国达到年销70万辆,到如今的市场表现,中国战场失利是摆在眼前不争的事实。不过,在安巴托的语气中,记者仍旧能够感受到他对于标致品牌的自信,“接下来,标致会针对渠道网络进行优化,主要工作会放在提升经销商服务和盈利能力上。”

  据安巴托指出,虽然6月标致在华销量表现并不突出,但相比多数竞争企业正致力清理国五库存,标致的库存非常健康,库存系数为1.4-1.5之间。

  精简成本,竞速“新技术”

  毫无疑问,中国“失速”在PSA全球战略中影响深远,不过,随着新兴技术领域竞速赛的全面打响,这家法国车企正在自动驾驶和电动技术等新技术领域加速“贴地飞行”,正所谓时不我待。

  在电动化方面,根据PSA集团最新规划,2019年,旗下所有新车型将均提供电动或混合动力车企版本;2021年初,推出15余款电动车型;而到2025年前,PSA集团旗下的每款车型均会提供电动或混动车型。具体到产品方面,PSA将会依托两款多能源平台:EMP2平台打造C级车和D级车,并采用纯电以及插混动力;CPM平台则用于生产搭载纯电动的B级车以及C级车。

PSA对中国危局的思与变:百年车企谦卑地承认不足
  全新标致e-2008

  值得一提的是,据安巴托透露,在今年广州车展上,全新标致e-2008将正式首秀并接受预定,作为标致在华投产的第一款电动车,标致e-2008将成为其历史上首款率先于中国市场上市,后在欧洲市场推出的新车,该车型未来还将推出PHEV版本,这也标志着PSA集团对于中国市场的高度重视。与此同时,神龙汽车宣布将推出富康品牌纯电动汽车,该车基于eCMP平台打造,2019年量产上市,可见PSA在国内的新能源推进正在加快速度。

  在自动驾驶方面,PSA集团旗下的DS7车型已经搭载了L2级自动驾驶技术,而根据规划,L3级自动驾驶技术将在2024年前推出,可以实现解放驾驶者的视线与双手。至于L4-L5级自动驾驶,PSA表示出于成本方面的考虑,目前计划仅应用于共享出行,并不针对个人开放。

PSA对中国危局的思与变:百年车企谦卑地承认不足
  PSA集团在1月30日宣布正式获得重庆市自动驾驶道路测试牌照

  对此,PSA集团高级副总裁、创新研发及前瞻研究负责、首席科技官Caria Gohin进一步解释道,由于4-5级自动驾驶需要投入巨大的成本,PSA认为最终很难由消费者个人承担,但如果未来如传感器等技术成本能够大幅降低,集团也并不排除将其投出个人消费市场的可能。此外,PSA的自动驾驶解决方案将不仅应用于旗下的Free To Move移动出行平台,未来将和更多企业形成协同共赢。

  事实上,相比于全球扩张,PSA更加注重集团盈利能力的提升。一方面,PSA将通过“核心车型战略”在2021年将全球车型数量从原先的62款减至49款,并通过增加共用零部件数量降低成本;另一方面,PSA的“开源”业务除了整车销售,也将包括二手车、零配件、全新方式的出行服务等等。

  而针对中国市场,PSA还将在车联网领域“大展身手”。2017年,PSA集团就与华为启动了车联网研发合作,在2018年4月的CEBIT 2018(德国汉诺威工业博览会)展示了联合研发的首款互联汽车DS 7 CROSSBACK。除此之外,PSA已经开始在中国无锡道路测试中展示了其最新的车辆LTE-V2X通信技术,包括路边的基础设施进行通信、接收交通信号灯、超出视距范围的车辆、行人等实时交通信息。

  2019年,雪铁龙品牌迎来了百年华诞,而作为世界上最古老的的汽车品牌之一的标致也正匆匆迈向第二个百年,立于百年历史面前,PSA这家百年车企相信自己仍有能力务实转身,实现涅槃,与此同时,承载着厚重的压力与责任的它,也不得不重新审视自身的定位与未来发展,重新上路。

(责任编辑:小龙)