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钢铁电商这些年:钢材自营曾造成巨亏

2017-03-31 20:31来源:未知
文章摘要:2015年春节过后,黄坚从北京搬到了上海。 此前,他是中国铁路物资北京有限公司的副总经理。2001年大学毕业后,读财务专业的黄坚就加入了这家钢贸企业,并一路从普通会计晋升至公司管理层。 前年3月,黄坚正式离开了这家工作十余年的央企,加入上海钢银电子商

  2015年春节过后,黄坚从北京搬到了上海。

  此前,他是中国铁路物资北京有限公司的副总经理。2001年大学毕业后,读财务专业的黄坚就加入了这家钢贸企业,并一路从普通会计晋升至公司管理层。

  前年3月,黄坚正式离开了这家工作十余年的央企,加入上海钢银电子商务股份有限公司(下称钢银),担任这家钢铁电商平台的副总裁。

  在做出跳槽决定的前两年,黄坚时常处于一种焦虑的状态中。受困于产能过剩,当时国内的钢铁生产企业频现亏损,他所在的钢材贸易行业也跟着陷入衰退。“干了这么多年,三十五六岁了,感觉迷茫、没有方向了。”黄坚回忆说。

  因此,他打算到代表“先进生产力”的钢铁电商公司看一看。2014年起,钢铁电商突然成为了钢铁行业炙手可热的名词。在全国范围内,各类钢铁电商如雨后春笋般涌现,总数量不下300家,而各路资本也对它们青睐有加。

  2015年2月,钢铁电商龙头之一的找钢网宣布获得1亿美元(当时约合6.24亿元人民币)的D轮融资,这距离其成立不过3年时间。同一个月,全球500强宝钢集团也成立了注册资本高达20亿元的欧冶云商,意图整合其既有的钢铁电商业务。

  黄坚所加入的,也是该领域不容小觑的一支力量。钢银为上海钢联(38.470, 0.58,1.53%)(300226.SZ)控股的子公司,后者成立于2000年,以提供钢铁资讯著称。在国内钢贸圈,上海钢联的董事长朱军红几乎无人不晓,他也身兼钢银的董事长一职。

  在加入钢银前,黄坚还特意来公司考察过。当然,那时的名义是同行来“取取经、学习学习”。因为有着多年业务往来,他和当时48岁的朱军红早已熟识。那次探营时,两人还在公司九楼的董事长办公室里探讨过钢铁电商的业务模式。

  朱军红为黄坚描绘了钢银未来的发展蓝图,这将是一家平台型的电商企业,类似于钢铁行业的天猫商城。不过他并没有告诉这位未来的合伙人,钢铁电商具体该如何盈利。

  “怎么挣钱当时是不知道的,只是想着只要做大、只要能提供服务得到用户,就一定能赚到钱。”黄坚回忆称。“大方向放在那里,但前面都是雾霾,只能在摸索中前进。”

  两人就这样聊了几回后,朱军红向黄坚抛出了橄榄枝,希望他来钢银跟着一起干,后者也没有考虑太多,抱着过来试试的想法就答应了。

  虽然钢银早在2008年就已注册成立,但直到2013年中才真正开始运营,此时公司实际的钢材交易量寥寥,人手也较为紧缺。

  多年前,朱军红就有将公司从钢铁资讯跨界至钢铁电商的打算,不过一直没有等到合适的时机。他明白,只要传统的钢贸行业仍然保持盈利,并且受到银行等金融资本的追捧,电商这样的搅局者就很难有机会。直到2013年,钢贸圈由于钢铁行业下行而阴云密布,电商的元年才算到来。

  这一年的年中,朱军红做了一项决定:从上海钢联分布在全国各地的资讯团队中,抽调出一部分人手,补充进钢银。到2014年初,钢银已组建起了一支60人左右的小型团队,正式开展电商业务。

  和黄坚同为“80后”的徐赛珠,是钢银另一位现任副总裁。2013年,她还在上海钢联浙江分公司任职,此时也被总部征调进入钢银,组建在浙江的团队。

  2006年加入上海钢联后,徐赛珠见证了行业这些年的起起伏伏,也对浙江当地的钢贸商如数家珍。“这个区域谁家跟谁家关系如何,做哪些钢材,贸易商有什么样的心路历程都清清楚楚。”徐赛珠告诉界面新闻记者。

  不过对于钢银而言,这些人只是居于产业链中端的钢材卖家,真正重要的是找到终端买家。徐赛珠转岗后的第一个任务,就是梳理浙江当地的潜在钢材客户,了解他们所想要的是来自哪些钢厂的钢材,以及采购节奏如何。这些信息,都是她原本所不熟悉的,而收集它们的目的,在于让钢银成功切入钢材的撮合交易。

  撮合也可以理解为中介,算是贸易的最原始形态——找到有采购需求的客户,再把对方介绍给有货在手的钢厂或大型钢贸商,让两者完成钢材交易。对于意图真正跻身钢贸产业链的钢银而言,这种类似“做红娘”的方式是打开局面的第一步,而免费撮合自然是必然的选择。

  为此,徐赛珠带着团队在浙江四处拜码头,她通常会用上海钢联的资讯产品“打客户”。“就是跟资讯产品的客户去聊天,然后慢慢往交易端引导,问对方现在采购计划是怎样的,也会提及我这儿哪个客户有资源,有比较便宜的可以卖给你。”徐赛珠说。

  她提及的那些握有钢材资源的钢厂和贸易商,大多是其原本就熟悉的钢铁资讯产品客户。如果类似的免费撮合成功,就能慢慢得到买卖双方的信任,从而做大钢银作为钢铁电商的品牌形象。

  不过,在已经成熟的杭州钢贸市场,买卖双方十分熟悉,要做成这种撮合业务并不容易。徐赛珠想到了跨区域撮合的办法,比如把杭州的货源介绍给临安、富阳等附近地区的客户。这些三线城市的买家信息相对闭塞,钢银的客服人员有了为他们免费牵线搭桥、对接供需两端的机会。

  而原先阻隔跨区域交易的,除了信息不对称外,还有信用问题。2012年,钢贸圈信贷危机在上海引爆,随后蔓延全国。贸易商跑路、重复抵押骗贷等问题,让行业内的信用跌至谷底,买家付了款却提不到货成了常有的事。钢银的居间撮合,无意间扮演起交易担保方的角色,建立了异地钢材买卖双方的信任。

  当时,撮合交易大都是线下完成的,通过钢银客服人员的协助,这些交易被录入公司的网站并计入平台的撮合交易量。而钢银的管理层也明白,撮合交易的货款不由公司经手,对于平台的实质意义其实并不大。

  而徐赛珠和她的同事们很快还发现,这种撮合模式为钢银带来的客户黏和度很低。经由钢银撮合的买方和卖方,在几次交易后就混熟了,很快跳过中介人直接做起了生意。这意味着,在钢银的品牌慢慢打响后,需要迅速切入新的贸易模式。

  2014年下半年,钢银开始试点名为寄售的新业务模式,即卖家将钢材寄放在钢银处销售,如有成交,货款也需经由平台代结算。除此之外,钢银也会买断一些钢材货源,通过平台自行销售,这种模式则被称为自营。

  寄售和自营更类似于一种代理业务。和撮合相比,它们让钢银握有了对钢材去向的掌控力,这自然是平台极力想扩展的交易模式。

  不过相比于最早开展的撮合,自营和寄售的交易量在2014年都微不足道。这一年,钢银钢材成交总量为1337万吨,其中仅有226.5万吨为自营和寄售交易,其余83%均来自撮合。

  “先有鸡还是先有蛋”,始终是钢银面临的悖论。

  “作为一个新平台,你没有用户也没有商家,这时你跟商家说你要来卖货,对方会问你凭什么能把货卖出去?用户也会说,你一点货也没有为什么到你那儿买?”虽然当时还没有加盟钢银,但黄坚很理解公司所面临的困境。

  此时,朱军红做出了加大钢材自营力度的决定。很明显,这种模式与成为天猫那样的交易平台的目标相冲突。但在管理层看来,这是一段钢银必须要走过的路,“如果你有货,而且每天能报出一个相对比较优惠的价格,买家就来了。”

  于是,钢银此后陆续与一些钢厂、贸易商谈判买断钢材的事宜。期间也碰到了一些困难,因为不少钢厂和贸易商都抱着“狼来了”的心态,对钢铁电商这种新业态很是反感,害怕自己也会像实体商店那样受到电商冲击。

  因此,钢银为了拿货,签署的多是一些商务政策算不上好的长期协议(下称长协)。所谓长协,就是约定了每个月的采购量,而采购价则根据卖方当月的基准价进行调整,这样的条款自然对卖家更为有利。

  黄坚正是在这一时间点(2015年3月)入职钢银的。“来了以后董事长说采购更需要人,就让我管采购。我说都行,都干过也无所谓。”黄坚说。

  他并不清楚的是,由于公司业务正在向自营倾斜,采购业务对于这一年的钢银至关重要。而在某种程度上来说,这也是一块极为难啃的骨头。

  按照此前的计划,2015年钢银每个月有十多万吨的长协采购量。以当时的钢价计算,公司用于采购的资金在5亿元左右。黄坚的首要工作,就是在执行层面优化这些订单以节省支出,比如他会考虑选择哪家运输公司、进哪座仓库,如何把握供货节奏等等。

  没过多久,逐渐熟悉公司业务的黄坚就意识到,这些长协订单存在风险。在他看来,对于旨在成为平台型企业的钢银而言,目前过多的自营业务并不合适。它意味着公司需要像传统贸易商那样,判断钢价涨跌的走势决定自己的出货节奏,而不是像交易平台那样超然于市场行情之外。

  钢贸圈的人都明白一个道理,在瞬息万变的大宗商品市场,做到严格意义上的高抛低吸并不容易。而如果钢价出现单边下行,将意味着钢材从钢厂出货到运抵仓库的途中,这些货物的市场价格无时无刻不在贬值。而在钢材的货运途中,还经常遭遇大雾、大风等因素导致的物流延误,何时能将它们出手完全不在钢银的掌握之中。

  为此,黄坚也曾找过朱军红,表达了自己的意见:虽然钢银急于做大平台交易量,但是自营隐藏的风险太大了,一点可控的余地都没有。“这个可能性(钢材持续下跌)在2015年发生了很多次,这种事情如何控制?无法控制。”他自问自答道。如果钢价一天下跌200元/吨,二十万吨自营钢材的损失就在4000万元左右。

  而不幸的是,钢银提高自营业务比例时,正赶上国内钢价持续一整年的断崖式下跌。2015年全年,钢材价格暴跌了约1300元/吨。那时,同样重量的钢材,其售价一度还比不上白菜。

  兵行险着的钢银管理层可能也未预料到,自营带来的风险将会是怎样的。而风险暴露后再想抽身,已是身不由己。有的钢材明知道要亏,但是钢银想退也退不出去了。因为有长协在先,毁约不单关系到保证金,还有许多额外的违约责任要承担。

  而就公司战略层面而言,如果此时在交易端把自营比例快速降低,可能会伤及寄售交易的活跃度,违背了当初加强自营业务的初衷。2015年上半年,自营占钢银整个交易量(自营加寄售合计)的近四成。在下半年寄售量提升后,缩减自营才被认为是一种对总交易量影响有限的可行选择。

  “撤退”是在2015年5月开始的,朱军红用这个词指代公司削减自营比例的调整之举。那段时间,黄坚和朱军红每天晚上都加班到九点多,商量如何清退自营业务。“把每一个厂一家一家盘,这个业务能不能做?如果不能做怎么退?”黄坚回忆说。

  2015年的前5个月,因为自营钢材的跌价损失,钢银亏损额达到近2.4亿元。而在2014年,公司全年也不过才亏损近1800万元。

  朱军红在回顾这段经历时说,“在做自营之前,我们就预计可能会亏,但是到底亏多少不知道。因为我不知道钢价会这么跌,没想到市场惨烈到这个程度。”

  对于这位钢铁市场的资深研究者而言,2015年的巨亏想必仍让其有些心有余悸。2016年底,当界面新闻记者问起,目前公司的自营比例是否已经降到5%以下时,朱军红回答说:“现在我们基本上很少了,恨不得一两都不做。”

  而这份巨大代价所换来的,是钢银成功借助自营业务带动了寄售业务的增长。2015年,公司的钢材交易量达到1089万吨(包括寄售和自营),是此前一年的近5倍。交易规模从2015年7月起出现稳步增长,下半年的交易量即占到了全年总量的近2/3。这一结果,符合此前朱军红力主加大自营比例时的逻辑推演。

  钢价的下行,也间接促成了钢银寄售交易量的提升。“(当时)贸易商的货也比较难卖,或者说需要卖得更快,因为价格一天比一天低,卖得越快你的亏损越小。”黄坚解释说,这也说明了平台的钢材销售能力正不断提升,进而逐渐让用户产生了依赖。

  那段时间钢银调整人员结构的举动,也在一定程度上体现了这一点。

  2014年下半年,钢银的员工总数一度超过1300人,其中大部分是负责销售的客服人员。这与当时公司的战略相关——依靠人海战术提升钢材交易量。那时招来的,基本都是有钢贸经验的客服人员,加入钢银后,他们也把原来有业务往来的客户带到了电商平台。

  或多或少受到上半年亏损的影响,钢银在2015年6月加大了人员优化的力度。黄坚在那时接手销售部门后,也意识到此前一年公司招人的速度过快、筛选不严,导致团队存在一些问题。到2015年底,钢银的员工总数已下降到了806人。其中,客服人员数量由年初的664人减少至531人。而负责电商网站后台搭建的技术人员,则从84人增长到了128人。

  黄坚表示,当时主要通过提高标准,来淘汰跟不上公司发展节奏的客服人员。“原来客服人员一个月交易两三千吨,当时已经算很好的了。但是随着我的要求不断提高,完成两三千吨的人可能就是一个刚刚合格的客服人员,在我这里只能拿四千元钱,自己都过不下去了只能选择离开。”他告诉界面新闻记者,人员优化更类似于一次换血,因为在淘汰客服人员的同时,公司也在不断招募新人。

  2015年结束时,钢银录得4.4亿元左右的全年亏损。而在公司当年12月登陆新三板时,其注册资本不过6.4亿元。

  朱军红告诉界面新闻记者,他曾在公司董事会上道歉说,这一年亏多了。但其他董事告诉他不用检讨,“如果不亏就没有今天的地位。”在他看来,自营业务虽然让公司蒙受了损失,但是也为此后的流量增长奠定了基础。如果没有那么一个过程,钢银也可能得多用一年才能做到目前的交易规模。

  2016年,钢银的寄售交易量增至约1800万吨,较上年同期增加65.3%。其中,自营钢材的比例已下降到总量的5%以内。

  在去年第三季度,钢银日均寄售量达到了近10万吨,这已接近朱军红提出的钢铁电商的盈亏平衡点。他在两年前曾预测称,如果钢铁电商企业达到一定的交易量,就能借助服务费和供应链金融盈利,而10万吨的单日寄售量被其认为是临界值。

  钢银开始尝试取得盈利的节点出现在去年3月。那时,公司刚实现了2016年的单日交易峰值14.6万吨。“用户对我的依存度如此之高,那我这个时候当然要尝试收费了,否则什么时候收钱呢?”黄坚直率地解释了选择那时收取寄售佣金的原因。

  2016年初,钢银就已取消了平台交易积分。这是一项鼓励买家消费的政策,用户可以通过在钢银购买钢材得到的积分换取手机等礼品。在缩减推广费用后,向寄售卖家推行收费模式,成为了公司盈利计划的第二步。

  “即便他已经是老用户了,但是从兜里掏钱这个事搁谁都会不愿意。”黄坚承认,让享受过互联网红利的用户养成交佣金的习惯并不容易,需要一个逐渐适应的过程。

  有卖家甚至提出了这样的质疑:“互联网企业怎么能收钱呢?”不过,这位用户在暂停寄售业务几天后,就同意了钢银收取交易佣金的要求,因为失去钢银的分销渠道后,他发现自己销售钢材的速度大受影响。

  到2016年年底,钢银有40%-50%的寄售交易(按吨位计)已收取了佣金,计费比例则根据钢材品种不同有所差异。而暂时没有收费的,或是由于卖家销售的钢材资源较为独家,钢银还不具备足够的话语权,或是对方在制度层面无法支付这笔费用等情况。

  对于收费,朱军红的理解是,如果电商平台能帮助用户把钢材卖出一个好价钱,企业是不会太看中每吨几元钱的服务费的。而对于平台而言,积少成多的交易佣金则会是一笔不菲的收入。

  在服务费之外,钢银去年更多的收入来自供应链金融领域。这是一项针对平台用户的金融服务,类似于B2C网站的购物白条。

  钢银的金融服务基于其对用户的分析,这帮助它降低了借贷风险。比如,一款为买家提供资金短期周转的“任你花”产品,就是钢银综合分析申请者在平台的历史交易记录,判断其是否有借贷资格的。

  2016年下半年,在将原先负责的部分销售板块交由黄坚管理后,徐赛珠受命组建了钢银的供应链金融事业部,对供应链金融产品进行更系统化的管理。

  在钢材交易量逐日攀升时,公司管理层发现,买家的资金痛点变得更为明显。相比于消费品,钢贸交易对资金的要求非常高,客单价通常在十万元以上。而在前些年的钢贸危机后,已少有金融机构愿意向钢贸产业链的中小客户提供低息贷款了。

  徐赛珠透露,在供应链金融业务上线一年后,其总用户超过了361家,而静态借贷金额则达到约12亿元,这些资金来自于合作的金融机构或为钢银自有。

  由于供应链金融业务尚处于初期,风险把控被放在更为重要的位置。去年,徐赛珠的部门推出了一款针对工程类用户的金融服务。有将近200多家用户申请,但钢银考虑到借贷风控,最后只给其中20余家放了款。而如果在控制风险的前提下,适当放宽准入条件,供应链金融业务收入的想象空间将会更大。

  尽管如此,依靠着渐有起色的佣金和金融服务收入,钢银已经顺利在去年扭亏为盈。公司在3月30日披露的年报显示,其2016年的净利润达到1824.6万元。而钢银最重要的竞争对手找钢网,在去年完成1300万吨钢材交易后,也宣布年度盈利数千万元。

  在黄坚看来,他两年前入行之时,钢铁电商行业还处于百家争鸣阶段,而两年后,市场格局已初步显现。今年3月初,黄坚也由钢银副总裁升任常务副总裁一职。有鉴于目前钢铁电商所处的发展阶段,留给他和同事们所要做的事情还有很多。

  以目前国内5亿吨的钢材流通总量而言,钢银去年的交易量仅占到总盘子的3%左右,继续提高公司的市场占有率无疑是当务之急。同时,相比于普通消费品,钢材交易涉及到更多的流程和细节,因此其线上直接交易的比例也有待通过标准化加以提高。

  而好消息是,对于这家钢铁电商平台和它所处的行业来说,在经历此前几年的蒙眼狂奔后,前方的道路已变得更为清晰了。

责任编辑:小龙
文章关键词:  电子商务  中国铁路  上海钢银  钢铁电商
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