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抖音的电商之路:假货受争议 与淘宝合作"恋人未满"

2018-09-25 20:10来源:中国企业家
文章摘要:抖音淘宝,恋人未满 摄影:王超 淘宝会不会投资抖音?暂时没有答案。但对想永葆年轻的淘宝来说,抖音自带少年气的属性,自然是诱惑力很大的。 综合编辑 | 张永迪 自从迷上抖音,蓉蓉打开淘宝的次数越来越少。本职工作是发型师的她,以往每晚逛淘宝游览当季新

  抖音淘宝,恋人未满 

抖音的电商之路:假货受争议 与淘宝合作"恋人未满" 摄影:王超

  淘宝会不会投资抖音?暂时没有答案。但对想永葆年轻的淘宝来说,抖音自带少年气的属性,自然是诱惑力很大的。

  综合编辑 | 张永迪

  自从迷上抖音,蓉蓉打开淘宝的次数越来越少。本职工作是发型师的她,以往每晚逛淘宝游览当季新品是必修课。但现在她会直接通过抖音上的购买链接完成购物。

  “主要是我前段时间发现抖音里我关注的达人,他们推荐的好物,能够直接点击购物车按钮购买。我就不怎么自己闲逛淘宝了。看完达人的推荐,直接下单,不需要退出再进入另外的APP,方便。”蓉蓉说完给记者展示了下她关注的达人推荐的商品。

  像蓉蓉这样沉迷于抖音购物的人并不少见。有自媒体曾在文章中提到,旗下93年的运营人员,“因沉迷于边刷抖音边在抖音购物不可自拔,而最终不得不卸载抖音的情况。”

  采访中,蓉蓉透露,相比于淘宝购物,抖音购物最容易让人上瘾的地方在于,“它会不断地根据你的喜好,推你想要的东西,简直停不下来。”

  这种让人停不下来的操作,源于今年3月,抖音和淘宝的合作——抖音关联淘宝的卖货链接,即多个百万级以上的抖音号中,出现了购物车按钮,点击后便出现商品推荐信息,该信息直接链接到了淘宝。

  除了购物车按钮,今年5月,抖音还为部分达人开通了商品橱窗链接,以此链接到达人的淘宝店铺。

  如此密切的合作,是两家公司互相成就的结果。15岁的淘宝,在阿里巴巴这艘巨舰上,举重若轻。内容化、社区化是阿里为淘宝寻找到的长生不老的良方。才刚刚2岁,国内月活用户就高达1.2亿的抖音,显然是一剂特效药。 

  因此,自打淘宝首页开设抖音专区,抖音在产品中加入一键进入淘宝的功能后,外界纷纷猜测,阿里难道要入股抖音?尽管这一消息均已遭到了两家 “不予评论”的答复,但业界仍旧对这桩“联姻”持续关注。

  淘宝的内容化、社区化

  早在2016年,张勇便对外表示过,社区化、内容化和本地生活化发展将是淘宝的三大方向。其中,内容化、社区化更是让用户消磨时间的保证,也是让淘宝和年轻用户群体保持密切联系的根本。

  于是,为了实现内容化、社区化,淘宝在视频上做了一系列的尝试。比如,2016年推出直播平台,和当时其他以娱乐内容为主的直播平台不同,它以“卖货”为主,直播的主角多为网红店铺及网红达人,很多电商网红诸如张大奕、雪梨都是淘宝直播的常客。

  同年,手淘还曾推出过淘宝二楼,第一季短视频节目《一千零一夜》一经推出就引起了不小的反响。“映象淘宝”是淘宝在短视频内容上的尝试。作为手淘内部短视频导购平台,经过映象淘宝审核通过的短视频可以被分发到手淘多个导购场景,如有好货、每日好店、必买清单、爱逛街、猜你喜欢、淘部落等。

  今年五月,淘宝短视频召开内部发布会,拟推出名为“独客”的短视频App,主推以“物”为核心的生活消费短视频,且走竖版视频的道路。这是阿里对标抖音最为明显的一个产品。当时阿里短视频官方曾在论坛透露,独客于6月初上线。但至今为止独客还未上线。

  摆在阿里面前的难题,首先是抖音产品确实强大,且已先入为主。同时,短视频行业竞争激烈,还有微视虎视眈眈。

  其次,市场投入大。邀请明星入驻带流量、奖励补贴、把内容生态做起来,这些都需要大量的金钱投入,动则上亿。且这个资金的投入风险不小,并不是能百分百做出一个与抖音相抗衡的产品来。

  反观,多年以前,马云就对短视频社交变现寄予厚望,并一度将宝押在陌陌身上,但最终没能如愿,和陌陌渐行渐远。

  于淘宝而言,抖音是新机会。它内容化、社区化的优势,正好符合淘宝所需。抖音不仅能提供内容,还自带流量,既能提高淘宝用户的停留时间,还是带货小能手。目前,抖音已经带火了佩奇手表带奶片糖、刷鞋海绵、蟑螂抱枕、喷钱手枪等多款淘宝、天猫商品。

  乍看之下,被抖音带火的商品五花八门,甚至有些稀奇古怪,但如果仔细分析,会发现它们并没有本质差别。从心理学角度来讲,大家都喜欢猎奇、新鲜、好玩或者萌萌的东西。淘宝上被抖音带火的东西基本具备这个特质。

  这些商品会火,共性是都在抖音上经历了病毒营销式的短视频传播。拿小猪佩奇社会人手表来说,引爆点是2017年年底的一条短视频,这块根本没有手表的时间功能,而是一款兼具装饰功能的奶糖食品,一时间成了“社会人”的标配。当时,抖音上先是有以小猪佩奇手表为主题的好玩的内容引起大家关注,后面抖音又生成了热门话题——小猪佩奇社会人。这为更多用户参与进来,进行病毒传播打下了基础。

  另一款走红的擦鞋海绵,创作者先是用创新的方法,拿海绵去擦车,让这一传统的物件发挥了新的功能,引起大家的兴趣。其次,抖音特有的算法机制会把这个新颖的内容推给对此内容最有兴趣的人,从而目标用户更为精准,促进了购买量。

  “当下焦虑的年轻人们愿意通过新鲜的东西来找乐子。更甚者,一些人跟着花钱排解焦虑和寂寞。反正这是低成本的。”一位29岁的城市白领也是抖音重度用户,虽然没有跟风下单,但表示完全理解。

  根据第三方统计机构QuestMobile显示,抖音的女性用户占比和年轻人占比都是最高的,其女性用户占比为 66.1%,30 岁以下用户的占比达 93%。从购买力和转化角度,抖音的流量质量是最高的。

  另外,有数据显示,抖音85%的用户都是来自一二线的城市95后、00后、白领等。可以说,抖音用户群的地理定位、年龄构成,决定其热门内容能在一定程度上反应当今一二线城市95后、00后的审美情趣和内容偏好。这与淘宝的需求不谋而合。

  “通过上线短视频平台,在淘宝外部再多一个抢占用户时间的渠道,可能是淘宝的另一层考虑。”易观分析师潘阳曾对媒体分析表示,通过内容收割时间,打通社交链条,短视频或许会成为淘宝在内容生态中极为重要的一环。

  淘宝能给抖音带来什么

  数据和目标人群如此精准的抖音,难道不想自己卖货?

  今年年初,今日头条上线了服务电商客户的工具的“放心购”,这是一种电商广告解决方案,投放的平台包括了今日头条、抖音、西瓜视频、悟空问答等各条战线。此举表明,抖音显然是想在网红电商这条道路上,有所作为。 

  抖音电商之路最大的争议在于——假货。比如,430元的原版LV双肩包、78元的迪奥口红这样的假货会在平台出现,很多不入流的商品还是平台推荐的。

  关联淘宝链接,或许是抖音为了抑制这一情况的对策。毕竟,与淘宝合作后,抖音可以减轻管控假货的精力、给平台内容制作方提供更好的生态环境。

  达人售卖体系规范化运营之后,有购买需求的用户可以直接购买淘宝的商品,而不是在抖友的引导下购买来路不明的产品。通过电商相关激励,也可以为抖音达人提供稳定的收入来源,维系住平台的优质达人,达人也是平台的核心竞争力之一。

  另外,淘宝和抖音,都有一个共同的威胁——腾讯。

  抖音面对来自腾讯微视、以及微博的“围追堵截”,与淘宝合作,可以形成对微视和微博的反击。比如,微博的红人变现生态是优势,抖音便借助淘宝用电商变现来笼络平台达人。

  同时,也有业内人士提到,依据张一鸣的个性,肯定想要保持抖音的独立性。但马云对于想纳入麾下的产品,一向豪掷千金从不吝啬。两家公司最终能否牵手,还不得而知。但当前,彼此确实是再适合对方不过了。

责任编辑:小龙
文章关键词:  短视频  淘宝购物  抖音
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