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别傻了,恒大冰泉当初亏40亿 如今新品还这"熊样"

2018-11-06 19:27来源:纳食
文章摘要:来源:纳食(nashi1977) 那个传说中的恒大冰泉又回来了。 今年3月中旬,恒大冰泉在深圳召开2018年经销商大会,并推出了新品低钠水系列。 新品的推出引起很多人的怀疑,恒大冰泉到底还能不能好好复活,新品低钠水到底靠谱不靠谱? 经销商们一定会想起恒大冰
别傻了,恒大冰泉当初亏40亿 如今新品还这"熊样"

  来源:纳食(nashi1977 )

  那个传说中的恒大冰泉又回来了。

  今年3月中旬,恒大冰泉在深圳召开2018年经销商大会,并推出了新品低钠水系列。

别傻了,恒大冰泉当初亏40亿 如今新品还这"熊样"

  新品的推出引起很多人的怀疑,恒大冰泉到底还能不能好好复活,新品低钠水到底靠谱不靠谱?

  经销商们一定会想起恒大冰泉矿泉水的40亿亏损乌龙,但想不明白的是恒大冰泉真正失败的原因。今天就为大家解锁恒大冰泉败给依云、昆仑山、百岁山的幕后秘密,看完之后相信对经销商们来说,在选品牌选货上有很大的帮助,换句话说是可能是你们的救命稻草。

  曾经在2014年以5元价位高调上市的恒大冰泉,在野蛮生长之后的价盘已跌入2元区间,彻底沦为了农夫山泉和怡宝之争中的炮灰。

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  “恒大冰泉的失败”是钱的问题吗?恒大集团肯定不缺钱。

  是营销的问题吗?60亿广告费几乎可以轰炸全国消费者的视听神经五六年了。

  是粉丝的问题吗?有恒大房地产的业主们和恒大球迷们就够玩了。

  是矿泉水产品本身的问题吗?全球公认的三大黄金水源地长白山(9.120, 0.04, 0.44%)的水质肯定不会差。

  那么问题在到底哪? 

  矿泉水取名恒大冰泉是个笑话

  “恒大”在广大消费者心中第一认知是什么?答案毋庸置疑是“房地产”。

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  一个品牌名只能代表一个品类,因为消费者大脑具有“容量有限”、“缺乏完全感”和“厌恶混乱”三大主要特征。

  苏泊尔(50.400, -0.05, -0.10%)在消费者心中第一认知是“炒锅专家”,当消费者看到苏泊尔马桶时,就会产生质疑:苏泊尔不是做炒锅的吗?能做好马桶吗? 

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  一个是“烹饪用品”,另一个是“排便用品”,认知中会形成强烈的对比,然后产生排斥,最终消费者会在马桶品类里去选择第一或第二品牌。同理,消费者在面对恒大冰泉时整个认知反应和决策过程也是这样的。“买房可以考虑恒大,但买水就没有必要了吧,毕竟纯净水、矿泉水、天然矿泉水等品类都有相应的领导品牌了”。

  定义“高端产品”是作死,“产品降价”是自毙

  2013 年 11 月 9 日的亚冠决赛上,恒大足球队球衣胸前最好的广告位,一夜间从东风日产变成了“恒大冰泉”。第二天,“恒大冰泉”产品线正式对外披露:位于长白山的水源地,定位“都市富裕人群”,350毫升包装的版本,售价 3.8 元。

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  面对出身“高贵”被指“土豪水”的恒大冰泉,消费者会认吗?

  答案是否定的,不会认!

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  第一,从品牌来看,被国内广大消费者熟知并长期消费的“高端天然矿泉水”是依云。也就是说消费者认知中“高端天然矿泉水”第一品牌已经被占领,不仅如此,依云在全球范围内都享有盛名,深入人心。

  对标依云,恒大冰泉并没有任何消费认知优势。

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  第二,从当年产品价格带来看,恒大冰泉锁定的核心竞品为“昆仑山”(售价为4.8元)。据相关数据显示,当年的昆仑山品牌知名度全国已接近八成,品牌渗透率达30%,早已成为中国名副其实的“高端雪山矿泉水第一品牌”。

  对标昆仑山,在消费者认知里恒大冰泉只有价格优势。

  那么,消费者心智在购买过程中到底是怎样决策的?

  前面提到消费者大脑容量有限,同一类商品最多能长期记住和消费的是第一和第二名,这也是所谓的二元法则,就是说顾客的大脑只能存储每个品类的两个品牌,这就意味着消费者在购买决策时只会考虑品类中第一和第二品牌,其它品牌几乎很少或不考虑。

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  买“高端天然矿泉水”消费者会首选依云,买“高端雪山矿泉水”消费者会首选昆仑山。而恒大冰泉在消费者心智中就会慢慢沦为小众品牌。

  2015年9月,恒大冰泉决定全面降价。

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  恒大冰泉放弃高端,步入低端就可以赢了吗?

  答案依旧是否定的,不会赢!

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  在2元价格带里,恒大冰泉依旧面临相同的窘境,它的强劲对手就是“水中贵族—百岁山”。成立于1992年的景田,其出品的百岁山早已抢先攻占了消费者心智。心智讲究“先入为主”,谁先来谁就有优先优势,谁先长期占领谁就有长期优势。

  对于降价后的“恒大冰泉”,消费者就会对原本的“高端产品”产生严重质疑,他们会这样想:“之前卖这么贵,现在卖这么便宜,这水从一开始就不值钱……”

  作为后来者的恒大冰泉,带着一股房地产味,跟专注天然矿泉水已有23年之久(截止2015年)的百岁山相比,消费者会更加相信大多数人的选择。尤其是恒大冰泉连续“降价门”之后,消费者会更加信任百岁山。

  “高价”的恒大冰泉是自不量力,“降价”的恒大冰泉是自毁前程。无疑,只因恒大集团不懂消费者,才会酿成一错再错的结局。

  那么,正确的做法是什么?

  必须换掉品牌名,再创新品类。

  前面提到,“一个品牌只能代表一个品类”,“恒大”这个品牌名已经代表了房地产这一品类,对于消费者来讲这很难改变。

  启用新品牌是第一步,“恒大冰泉”必须换掉!

  事实上依云、昆仑山、百岁山早已采用了多品牌战略。

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  达能集团旗下拥有多个知名品牌,“依云、达能和脉动”等品牌就在其中。试想一下如果达能集团生产的高端天然矿泉水、牛奶、饮料等都叫达能,对消费者而言这将是多么可怕的一件事情。

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  昆仑山品牌隶属于加多宝,要是有一瓶加多宝高端雪山矿泉水,会怎样?加多宝凉茶没毛病,高端雪山矿泉水就算了吧。

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  百岁山旗下高端品牌叫Blairquhan(中文名叫“本来旺”),零售价直逼依云。如果这瓶348毫升的高端天然矿泉水,售价9.9元,名叫百岁山,你买不买?3元就可以喝到百岁山天然矿泉水,花9.9元喝到的依然是“廉价”,何来的高端体验?还不如去买瓶依云来得有逼格!

  开创新品类是第二步,必须抢占品类第一。

  高端天然矿泉水第一品牌—依云

  高端雪山矿泉水第一品牌—昆仑山

  中高端天然矿泉水第一品牌—百岁山

  如果这三大品牌都在天然矿泉水大品类里厮杀,很显然只有依云会长期保持领导地位。

别傻了,恒大冰泉当初亏40亿 如今新品还这"熊样"

  如果恒大冰泉想要逆袭,就必须要避开“天然矿泉水”大品类雷区,唯一解决方案就是“开创新品类”。

  2016年9月,深圳三维都灵(主要代理比亚迪(47.630, -0.62, -1.28%)汽车品牌)买下恒大冰泉之后,在品类定义上作出重大变革,将原来的“长白山天然矿泉水”改为“长白山深层火山岩矿泉水”,这位接盘侠似乎懂得了要创新品类,但遗憾的是还在沿用“恒大冰泉”品牌名。只要接着用“恒大冰泉”,三维都灵怎么做都将无疑惨败。

  对于“长白山深层火山岩矿泉水”消费者有认知吗?你是不是还要想想该怎样理解?而“雪山矿泉水”一听就明白。品类的界定是以消费者认知为准的,而非“企业划分”或“行业划分”。“小家电”就属于企业划分,事实上消费者脱口而出的是“电饭煲、电水壶”等等,“复方氨酚烷胺片”什么鬼?恐怕只有学医的才能看懂吧,但“感冒药”一听就明白怎么回事。

  至此,想必大家都明白这其中的机关所在了吧。

  我们再回到开篇的问题:今年推出的新品—恒大冰泉低钠矿泉水靠谱吗?

  答案无疑是:很不靠谱!

  纳食认为原因有三:

  1. 只要恒大冰泉这个品牌名不换掉,恒大冰泉低钠矿泉水就败了一大半;

  2. 低钠矿泉水到底是什么?恒大冰泉并没有让消费者一下就明白,还需要给消费者大量解释,这给产品销售上带来了巨大阻力。

  3. 最重要的一点就是恒大冰泉低钠水的口感很差劲,喝过的消费者普遍都是觉得难以接受,抛弃别的不说,单单这一点就可以决定恒大冰泉低钠矿泉的未来!

  从消费者角度来看,恒大冰泉低钠矿泉水这一回算是九死一生了。

责任编辑:小龙
文章关键词:  长白山  恒大冰泉  怡宝
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