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小罐茶花光1个亿还没上市 包装容器设计烧掉500万

2019-01-02 18:51来源:环球人物
文章摘要:3年过去还没名字,花光1个亿还没上市,为了一罐茶,这个创业老炮儿竟这么拼! 环球人物 茶,在广东人的日常生活中扮演着重要角色。 从 一盅两件的早茶,到潮汕地区的功夫茶,再到风靡全国的凉茶饮料。寻觅中国茶的传统渊源与现代脉络,广东绝对是不可错过的

  3年过去还没名字,花光1个亿还没上市,为了一罐茶,这个创业老炮儿竟这么拼!

  环球人物

  茶,在广东人的日常生活中扮演着重要角色。

  从 “一盅两件”的早茶,到潮汕地区的功夫茶,再到风靡全国的凉茶饮料。寻觅中国茶的传统渊源与现代脉络,广东绝对是不可错过的一环。

  作为改革开放的“潮头城市”,在40年日新月异的发展中,茶文化也不断与广东的创新精神相融合。上个月,一场名为“中国茶,你跟上来了吗?”的创新论坛就选择了在广州举行。这场论坛聚集了中国茶业商学院院长欧阳道坤、湖南农业大学教授刘仲华、著名财经评论家叶檀,以及包括小罐茶创始人杜国楹、茶里创始人谭琼、国茶实验室创始人罗军在内的近500位行业内外专家、学者、茶企代表。

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  利用这短暂的相聚,他们共同探讨传统中国茶的发展与未来。记者也赶赴这场论坛,试图从中寻找到中国茶文化的创新脉络。

  基因,情怀 

  在主讲嘉宾中,身穿黑色外套、白色T恤、破洞牛仔裤的杜国楹吸引了记者的目光。6年前,做电子产品出身的他,转换航道进军茶行业,被传统茶行业从业者定义为“闯入者”“颠覆者”。他创立的现代派中国茶品牌——小罐茶,产品正式上市的2016年就实现零售额1亿元,第二年零售额突破10亿元,这是很多传统茶企经营几十年都难以企及的数字。

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  广告曝光、包装形态,令人叹为观止的销售数字……都曾让茶行业对这个陌生的外来者产生本能的质疑。但随着小罐茶一步步深入上游,茶行业对于杜国楹态度逐渐地从排斥转变为了好奇和接受。人们开始重新审视这个品牌,并强烈地渴望了解这个品牌。

  当晚,杜国楹以《小罐茶,我们的思考与实践》为主题,做了一次毫无保留的分享,向行业公开他做茶的思路与轨迹。

  演讲中,杜国楹介绍了这6年来创立小罐茶的经历。从消费品跨界做茶,从高维到低维,杜国楹解释说这源自情怀和基因。

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  如果从上世纪90年代初,杜国楹辞职下海开始算起,他的创业史已经超过20年。总结商海沉浮经历,他说自己想明白了一件事:“不好好做产品,都是胡扯。”

  杜国楹坦言,20年来,除了自住,他和团队没有炒过一次房,更没有玩过股票等资本游戏。他每天睁开眼想的第一件事,就是如何做一个好产品。最终,当杜国楹的脚步落在了茶叶上,他说“似乎过去20年的所有创业,都是为了这一次做准备”。

  20年在电子科技领域的创业经验,让他的团队具有研发基因;而让中国人有机会重新定义茶叶,则是他的情怀。可以说,小罐茶从诞生第一天,就是基因与情怀的产物。

  六年,问道 

  “2012年6月20日。”至今,杜国楹仍然清楚地记得派出第一只小分队上山寻茶的日子。

  “出发前,我曾经天真地以为红茶长在红茶树上,绿茶长在绿茶树上,到了茶区才发现都长得一样。”做小罐茶之初,面对茶行业,杜国楹是个“局外人”。他带领着跟随自己多年的部下,一边探访茶区、一边补习茶叶知识,来到中国各大名茶发源地走访茶人、茶企。

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  中国茶种类繁多、产地广泛,光是寻茶就耗费了杜国楹3年多的时间。“3年过去了,还不知道品牌叫什么;1个亿花光了,产品还没上市。光是包装容器的设计就烧掉500万,很多人觉得这帮人的脑袋被门夹了……”从2012年到2016年,3年半的筹备期,茶行业这个大坑差点把杜国楹这个创业老炮儿吞没。

  让杜国楹坚持下来的动力,不仅是做好中国茶的初心,还源自老茶人的肯定与支持。为了更好地传承和发扬中国茶,许多老茶人被看似“离经叛道”的小罐茶团队打动:“我等了你们一辈子了!”武夷岩茶(大红袍)制作技艺传承人王顺明老师,发出如此感叹;而福鼎白茶制作技艺传承人林振传,第一次见到杜国楹是在北京海淀区的“路边小馆”里。“我以为自己就很敬业了,没想到杜总比我更敬业。”最终,林振传没有提出任何订单需求,无条件答应做茶。

  这些大师的匠心被杜国楹凝聚于每枚4g的铝罐中。“为什么4g不行,凭什么4g不行?觉得淡,放2罐不就行了吗?” 在演讲中,杜国楹朴素的话语,引得现场爆发出阵阵笑声,但笑过之后又带来持续的思考。

  从一个普通消费者的需求出发,杜国楹对传统中国茶进行了大刀阔斧的改造,其核心是化繁为简:把复杂的中国茶做简单、把传统的中国茶做时尚、把繁琐的饮品变简便。用消费品的思维做茶,推动中国茶的标准化、品牌化和年轻化。

  这都是他6年来在做的事。

  使命,新篇 

  这次来广州参加行业论坛,杜国楹落地后的第一件事,竟是和一位朋友逛喜茶店。他想知道,这个受到年轻人追捧的茶饮品牌,究竟有何魅力。

  杜国楹把未来20年的茶行业划分为3个赛道:原叶茶、茶饮料、茶饮店。与凭借茶饮店攻城略地的喜茶不同,未来小罐茶可能不一定会涉足喜茶的领域,但拥抱年轻人的规划,早已在杜国楹脑海中酝酿。

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  2018年,年零售额20亿的小罐茶写下了原叶茶行业的“神话”。但演讲中,杜国楹却道出了小罐茶成绩背后的诸多困惑与难题。他说2018年是自己“最痛苦的一年”,因为他在苦苦思索茶行业的“礼品化”“工业化”难题如何破解。

  为此,小罐茶计划在不久的将来推出针对年轻人的新品牌。大方的杜国楹在演讲PPT中将新品照片提前曝了光。

  对于未来,杜国楹的规划是纵向打通产业链,横向多品牌布局,共享供应链和渠道。2019年,小罐茶全球首个现代化、智能化的茶业示范工厂将投入使用,这将大幅提升中国茶业的工业化水平,让茶叶从农业、半工业,走向工业化时代。在杜国楹的构思中,采茶机器人(13.210, -0.01, -0.08%)、挑茶机器人等这些颇具科幻气息的设备,也是未来规划的内容。

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  从做产品到布局行业,杜国楹的角色在不知不觉中进行着转换。论坛结束后,记者问他如何定义自己的角色,杜国楹笑着回答:“只做一个产品经理,肯定是不够的。”

  如果说,6年前,杜国楹凭借敏锐的商业嗅觉,寻找到茶叶品牌化的商机。6年后,他感受到更多的是一个伟大的使命。“科技是美国的,奢侈品是欧洲的,茶叶是中国的”,为中国茶建立一个持久的品牌,这恰恰是杜国楹从始至终未变的初心。

  当天,这场创新中国茶论坛一直进行到晚上12点多。从参与者的兴奋中可以看出,这个古老的延续了上千年的行业,如今依然迸发着活力。或许,这个背负了千年中国文化的古老行业,已经做好了拥抱和迎接未来的准备。

  正如杜国楹在演讲中所说的,这个行业的参与者将“一起开启这个古老而又伟大产业的新篇章”。

责任编辑:小龙
文章关键词:  功夫茶  凉茶饮料  小罐茶
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