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梁金辉的难题:古井贡酒盈利增速放缓 投广告挥金如土

2019-02-26 16:44来源:五谷财经
文章摘要:五谷财经五谷君 日前,白酒板块再次走出一波小牛行情,这让投资者感到十分欣喜,不过, 舍得酒业 ( 26.900 , -0.42 , -1.54% ) 在公布业绩之后,虽然利润增幅明显超出行业平均水平,但股价却不涨反落。 而另一家酒企即 古井贡酒 ( 75.460 , -2.75 , -3.52% )

  五谷财经 五谷君

  日前,白酒板块再次走出一波“小牛行情”,这让投资者感到十分欣喜,不过,舍得酒业(26.900,-0.42, -1.54%)在公布业绩之后,虽然利润增幅明显超出行业平均水平,但股价却不涨反落。

  而另一家酒企即古井贡酒(75.460, -2.75, -3.52%)(000596.SZ)在公布了业绩预告之后,也让中小股东捏了一把汗,有意思的是,古井贡酒干脆不在业绩预告中提及增幅比例了。

  预告显示,2018年,古井贡酒归属于上市公司股东的净利润在16.08亿元和17.23亿元之间,而2017年同期约为11.49亿元。

梁金辉的难题:古井贡酒盈利增速放缓 投广告挥金如土

  对此,古井贡酒方面表示,与去年同期相比,本期净利润增长的主要原因为营业收入的增加和产品销售结构上移所致。

  《五谷财经》粗略计算一下,古井贡酒2018年归属于上市公司股东的净利润,和2017年同期相比,增幅可能跌破40%,最高增幅在50%左右。

  虽然2018年古井贡酒的盈利增幅比例并不低,但增速环比下滑势头也较为明显。

  然而,古井贡酒也曾发布过2018年前三季度业绩预告,归属于上市公司股东的净利润同比增幅在50%和70%之间。

梁金辉的难题:古井贡酒盈利增速放缓 投广告挥金如土

  等到2018年第三季度报告正式发布之后,2018年前三季度,古井贡酒归属于上市公司股东的净利润同比增幅在57.46%左右。

梁金辉的难题:古井贡酒盈利增速放缓 投广告挥金如土

  另外,2018年上半年,古井贡酒归属于上市公司股东的净利润约为8.92亿元,同比增幅在63%左右。

梁金辉的难题:古井贡酒盈利增速放缓 投广告挥金如土

  也就是说,从2018年下半年开始,古井贡酒归属于上市公司股东的净利润增速就在明显放缓了,业界称“这是梁金辉的一个难题!”

  “作为古井贡酒董事长,梁金辉一直试图通过冠名各种大型综艺以及活动,来提高品牌知名度和曝光率,比如春晚,虽然取得了一定效果,但是,如今正在遭遇天花板,”一位长期聚焦食品饮料行业的证券分析师告诉《五谷财经》,白酒企业依靠广告推动利润增长,在一定范围内是有效的,但是,达到一定程度之后,效果就会下降,甚至可能蚕食酒企利润。

  实际上,费用不断走高,已经引起酒企的警惕了!

  2018年12月下旬,泸州老窖(50.850, -1.54, -2.94%)召开投资者交流会,泸州老窖总经理林锋直言,2019年是白酒企业竞争最困难的一年,所以很多企业的费用会大幅增长。但其觉得2019年是很多企业的灾难年,就是因为高费用的投入,这可能会是行业的毒瘤。故泸州老窖2019年不准备提高费用投入率,会掉入陷阱。

  但是,不少酒企已经患上了“费用投入依赖症”,减少费用投入,害怕市场被竞争对手蚕食,增加费用投入,又害怕效果不佳。

  因此,2019年,如何拿捏费用投入和利润增长之间的尺度,将考验着白酒企业高管团队的经营能力。

  实际上,在某些方面上,古井贡酒就显得非常“节俭”了,不过,也为此“吃了亏”,被迫打起了官司。

  2019年1月22日,中国裁判文书网发布的《谢某某、束某某承揽合同纠纷二审民事判决书》显示,古井贡酒与安徽博大建筑装饰工程有限公司签订了古井产业园灌装3#车间外墙真石漆工程施工合同。

  有意思的是,古井贡酒在合同中约定,在付款方式上,总工程款中的一部分用团购酒抵付,团购酒价格执行古井贡酒的团购价。

  不过,让古井贡酒没有想到的是,该工程却出现质量瑕疵,比如色差现象,真石漆也出现脱落问题,为此,古井贡酒只能与涉事方“对簿公堂”。

  然而,在广告投放上,古井贡酒却“挥金如土”,比如连续四载冠名央视“春晚”,又在元宵晚会上斩获“特约播出”席位。

  “古井贡酒在2018年加强了对京津冀的市场兵力投放。冠名春晚就是这当中的重要举措。”清华大学品牌营销中心主任孙巍向财经网解读这家徽酒龙头的宣传策略。

  但是,古井贡酒“大手笔”砸广告的做法,也引发了业界质疑,因为从各项财务指标来看,广告助推业绩的效果正在遭遇“天花板”!

  中国食品产业分析师朱丹蓬直言“冠名春晚说白了就想全国化。但全国化并不是单单一个冠名,或是销售费用高就能成功。白酒的利润很高,谁都可以去做。高投入不一定有高产出。”

  白酒行业分析师蔡学飞也对媒体表示,“冠名春晚这种传统广告的效应正在下降。古井在省外市场又面对着一线名酒渠道下沉的压力,品牌力较弱,渠道建设效果不明显,自然会出现业绩波动。”

责任编辑:小龙
文章关键词:  泸州老窖  白酒行业  古井贡酒
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