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诺基亚回归手机市场,这次不能再卖品牌

2016-02-24 14:57来源:未知
文章摘要:日前,诺基亚CEO拉吉夫苏立(Rajeev Suri)周日在巴塞罗那举行的世界移动通信大会(MWC)上证实,公司正在推进销售智能机的计划,但具体时间还不清楚。 苏立在大会上强调,诺基亚将重返智能手机市场,为了重返昔日辉煌,他们已经制定了一个10年计划。但是重返的

诺基亚回归手机市场,这次不能再卖品牌

日前,诺基亚CEO拉吉夫·苏立(Rajeev Suri)周日在巴塞罗那举行的世界移动通信大会(MWC)上证实,公司正在推进销售智能机的计划,但具体时间还不清楚。

苏立在大会上强调,诺基亚将重返智能手机市场,为了重返昔日辉煌,他们已经制定了一个10年计划。但是重返的时间起点还没有确定。“这件事没有时间表,不着急,”苏立在新闻发布会上称,“可能是在2016年,也可能更晚。”

诺基亚对于移动世界的统治始于上世纪90年代初,持续了近20年,3210和3310等备受消费者喜爱的手机将诺基亚推向顶峰。从苹果在2007年发布iPhone开始,以诺基亚为代表的功能手机开始失去吸引力。

在诺基亚从功能机向智能机的转型中,它被微软来的CEO埃洛普所算,放弃自研的Meego、尚有生命力的塞班和大有前途的安卓,押宝体验不佳的WP系统,造成诺基亚的销量与利润不断下滑。最终2014年,诺基亚以72亿美元价格将设备业务出售给了微软。但是诺基亚保留了未来重新制造手机的权利。

如今诺基亚要回归手机市场,它还有机会吗?诺基亚的真正意图是什么呢?

一、手机市场的轮回

诺基亚最辉煌的年代是iPhone出现前的功能机时代,那个年代诺基亚曾经在中国市场拿到了36%的市场份额,远远甩开第二名摩托罗拉。

在功能机时代,特别是功能机时代的后期,产品有了一定的同质化趋势,虽然产品有品质上有一定区别,但是大体功能差距不大,大家基本都是QVGA的2寸多彩屏,都可以拍照,都能播放MP3。就当时以电话短信拍照听歌为主的需求来说,产品基本是同质化的。要比产品的品质,诺基亚其实是不如日系品牌的,与三星,LG比优势也不大。

但是,诺基亚在那个时代有强大的营销、强大的渠道、优秀的设计,多年积累的品牌。在同质化的竞争中完胜当时的竞争对手。无论是日系的索爱,夏普,松下,还是韩系的三星、LG,或者是美系的摩托罗拉都不是对手。

但是从iPhone开始,特别是安卓出现以后,智能手机市场开始PC化,突然之间,手机的进化比PC还快,品牌不是体验的保障,配置才能给用户良好的体验。单核A系列芯片就是没有双核心的快,256M内存就是没有1G的用起来顺滑,VGA的TN屏幕看上去就是不如720P的IPS屏幕漂亮……

在快速变革的时代,速度和性价比成了制胜因素,新品牌小米、华为、魅族崛起,而诺基亚在初期虽然变化慢一点,但是靠着当时的塞班还能勉强支撑,因为安卓在早期因为硬件性能不足体验也不是很好。但是后来来了埃洛普,把诺基亚强行绑到了微软的战车上,用微软的系统,而偏偏微软的手机系统做的非常之差,格子界面难看不说,功能不全,软件缺失,诺基亚连同质化都没有做到,而是体验比任何安卓手机都差,这种战略错误,是营销,渠道所无法弥补的。

虽然,当年诺基亚不跟随的广告堪称杰作,但是销量缺节节败退,诺基亚一度靠功能机的盈利养活,最终卖给了微软宣告失败。

而到了2015年,硬件的飞速进步已经造成了硬件过剩,高配机器低配机器使用起来感觉差距不大,而做工上,UI上大家都有了长足的进步,不同品牌的产品有开始了一轮严重同质化。

这个时候,以前功能机时代好用的竞争手段又重新变得好用了起来。产品差不多,那么就拼定位,拼广告,拼营销,渠道,华为靠这些崛起,OPPO和vivo重现了功能机时代的辉煌。

如果诺基亚当年做安卓,能坚持到今天,它是有机会重新崛起的,不幸的是这个时候诺基亚已经不做手机数年,虽然手机市场重新轮回到同质化拼营销品牌的年代,而诺基亚已经不是当年的诺基亚。

二、重返手机市场的困难

我们回顾一年当年诺基亚的成功,当年的诺基亚是巨头级别的厂商,在手机刚刚进入中国之时,诺基亚就开始在CCTV做广告,科技以人为本的广告词在中国市场传播了十多年。

在手机降价平民化开始普及时候,又是诺基亚推出了1100,创造了销量的奇迹。

诺基亚的产品从1系列到9系列,几乎覆盖了每一个武神细分领域,带来了规模效应,在国内建立了工厂,成本得到有效控制。

诺基亚还有赵科林这种悍将,帮助诺基亚铺开了全国的代理渠道,建立的强大的销售网络。(顺便说一句,这两年华为从无到有进入各个渠道,和赵科林不无关系。)

诺基亚也有强大的研发和设计能力,而且能够得到业界一流公司的配合。诺基亚的摄像头本来落后于日韩,但是依靠卡尔蔡司实验室的帮助,诺基亚808的4100万当年威震巴塞罗那MWC,至今无人能匹敌。

而随着诺基亚被微软收购,退出手机市场,这一切都没有了,微软手机的份额现在在全球也只有个位数的百分比,而且越来越少。

诺基亚的品牌被雪藏了几年,如今在手机市场的号召力已经今非昔比,这从诺基亚尝试N1平板就可以看出来,诺基亚品牌不如以前了。

诺基亚的人也变了,在微软收购诺基亚之前,诺基亚的重臣纷纷离职,营销功臣赵科林辗转于华为,搞出来PureView的丁宁去了捷豹xe,有大量高管离职被换成了美国人。如今诺基亚要重起炉灶,这些人恐怕是很难找回来了。人找不回来,诺基亚的技术、营销也就很难找回来了。

诺基亚重返手机,变成了一项非常艰难的任务,甚至可以当作一次重新创业。

三、诺基亚会如何重返手机市场?

诺基亚CEO拉吉夫·苏立明确表示,诺基亚想等待合适的合作伙伴,而不是急于回归手机市场。而他此前还表示,诺基亚将不会生产手机,而是将诺基亚品牌授权给制造商。但是与公司合作的制造商需要可控。

苏立称“我们想设计设备,并采取适当控制措施,以防合作伙伴没有达到我们的预期,”。当被问及诺基亚是否会与富士康合作时,他表示目前还不知道。诺基亚相信,公司依旧具备影响智能机世界的潜力,为此很可能会推出高端设备。“我们的品牌知名度在所有主要市场依旧很高,”苏立表示,“我们认为这是一个很好的商业模式。”

他的这种表态,让人们对诺基亚重返手机市场的方式产生了怀疑。中国华强北指数电子研究所的潘九堂发称,诺基亚只是准备做一个品牌授权,把品牌授权给中国厂商,然后由代工厂代工,同时再把自有的一些生产资源转让出去,谋求榨干诺基亚品牌的剩余价值。

而从诺基亚所谓的10年计划来看,诺基亚未必会如此糟蹋诺基亚的品牌。毕竟诺基亚现在的财务状况还不错,而且正在开发5G网络,还没有山穷水尽到来不及的地步。

所以,诺基亚未来重返手机市场的道路无法在短期内成功,而追求短期效益的品牌授权会毁掉诺基亚的品牌。

诺基亚会很慢,很谨慎,尝试性的推出优秀的产品,一步步重树诺基亚的品牌,最终在高端市场取得一定的份额。重新让科技以人为本的诺基亚手机回到我们手中。

责任编辑:小雪
文章关键词:  捷豹xe  华强北指数  武神领域
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